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汽车流通协会罗磊:自主品牌胡椒面式的发展要不得

来源:《中国经济和信息化》杂志
2014-06-11


    目前自主品牌在慢慢从一、二线城市退出,在向三、四线城市转移,这是正确的,待主品牌有竞争力了再回来。

  面对外资品牌在华份额不断攀升,连续7个月的销量下降已经成为自主品牌不可回避的尴尬。一时间,业内对于自主品牌的前景充满了各种声音,让自主品牌走出泥潭的建议也纷至沓来。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《中国经济和信息化》记者专访时,认为自主品牌销量下滑只是阶段结果,也是一个国家汽车工业发展中必经的阶段,自主品牌一定可以走出当前的困境。

  产品线太长

  记者:自主品牌在市场式微已经多年,此番连续7个月的份额下滑给自主品牌敲响了警钟,你认为导致持续下滑的原因是什么?

  罗磊:自主品牌份额下降和自主品牌产品架构以及整体汽车市场的发展阶段有密切关系。

  中国自主品牌产品线基本分布在中下段,入门级的车占据主导地位。而车的市场反应如何,要根据市场或者消费需求而定,这一点是呈现阶段性的。刚开始起步时,市场需求是普及型的,老百姓首次购车需求释放完后,又进入升级购车或者增购、换购车阶段。

  2009年~2010年,中国汽车市场大部分由新购拉动,即首次购车的人在拉动。这一阶段中,自主品牌汽车份额增长十分明显。

  2010年以后,市场进入调整期,在2012年到2013年集中体现出来。这期间,国家实施了三大政策,其中购置小排量车减税政策以及汽车下乡政策,拉动的是自主品牌。这期间,自主品牌汽车市场份额依靠政策获得很大的拉动。

  同时,在2010年进口品牌出现了一个高度增长,这是消费升级导致的。近两年,可以看到市场需求的变化,市场对于入门级车的需求处在一个相对薄弱的状态。

  所以,造成销量下降的首要因素是市场需求和自主品牌产品线造成的。

  记者:现在业内这种自主品牌销量持续下降的意见出现了两极分化。有人认为是自主品牌消亡的信号,有人说是警钟。你如何看待?

  罗磊:应该用两分法看待,这有好的方面也有不好的方面。

  好的方面是,我们可以看到自主品牌在主动的调整。过去有一个说法是“孩子多了好打架”,自主品牌汽车的产品线都很长。像奇瑞旗下曾经有很多品牌,但是没有一个特别主流的品牌来主导。以前的奇瑞要分网销售,不分网根本管不过来,结果是品牌价值没有体现出来。如今的奇瑞在主动调整,从渠道、产品上进行调整。所以才出现了这种销量的下降。

  不仅仅是奇瑞,在此之前,比亚迪(45.21, -0.43, -0.94%)也经历过这样的阶段。在我看来,这是一种主动的调整,以退为进,为了以后更好地发展。

  当然,也有不好的方面,企业进行自我调整的结果,会直接导致销量下降、市场份额下降。

  缺乏品牌凝合力

  记者:除了市场需求的改变,还有别的原因吗?

  罗磊:有,究其根本是自主品牌汽车自身的研发能力不足。

  汽车产业早有人在呐喊,中国要从汽车大国变成汽车强国,看起来是一字之差,内容差距却有很多。前段时间,长城H8出现了价格天花板问题,这突出表现了中国自主品牌的议价能力不足。消费者对于自主品牌的认识度还没有达到这个价位,虽然汽车配置不错,装扮也很好,但是品牌议价能力不行。夏利2000很快就没有了,原因就是卖得太贵。

  现阶段,自主品牌汽车的研发能力决定了消费者对自主品牌的认可度还停留在中低端。

  这只是一个层面,并不是说所有的企业都不重视产品的研发,有的企业非常重视研发,但是自主研发能力不足,技术储备和产品储备都没有达到外资品牌的水平。

  此外,梳理一下国内的自主品牌,我们会发现国内有许多汽车品牌:长城、奇瑞、比亚迪、红旗、夏利等。这么多品牌存在,就不能形成一个品牌的凝合力,消费者的眼球是分散的。这导致自主品牌之间先形成竞争关系,但如果是大家形成一个拳头和外资品牌竞争呢?

  举个例子,吉利、比亚迪、奇瑞每年都投入1亿元资金进行产品研发,这1亿元不足以支撑研发一个产品,但花3亿元可能就能研发出来。所以说,胡椒面式的发展也对中国自主品牌发展形成阻力。

  发展是在市场中进行的,等到小品牌在市场赚的钱已经不足以支撑自身运转的时候,企业会考虑卖掉,这时候再依靠市场的力量,让自主品牌进行兼并重组,慢慢从若干家变成几家比较有竞争力的企业。

  记者:这些年合资外资品牌的冲击也对自主品牌造成很大影响。你怎么看待这种现象?

  罗磊:外部因素毫无疑问是跨国公司包括合资企业的冲击。

  最开始中国引入的合资企业,先推出的也是入门级车,所以捷达、桑塔纳、富康三大品牌存活了10多年。虽然这些品牌的份额现在有所变化,但是品牌已经深入人心了。

  但是这个时代已经过去了。如果企业还造捷达,可能根本卖不出去。所以一汽开始做高尔夫、宝来、速腾,产品线越来越丰富。

  不仅仅是一汽,所有的合资品牌产品线都在延展,并且根据市场研究出不同群体需求的入门级车,围绕着和自主品牌产品线基本重合的区域发展,同时注重车型开发和市场的推广。

  别人在发展,我们投入的力量却不如人家,份额下降也是必然的结果。

  除了合资,还有外资品牌。以前人们一提进口车就是奔驰、宝马[微博]、奥迪,现在这些品牌的产品线都在向下移,这将对自主品牌形成强大的冲击。直接导致的结果是,消费者花10万元能买自主品牌,而咬咬牙加一点钱就能买一个外资品牌,大多数消费者就会选择后者。

  另外,消费者的品牌意识逐渐变强了。刚起步的时候,消费者没有品牌的概念,一说买进口车就是高大上,进口车就是奢侈品。但现在品牌意识逐渐树立起来,买车多了一个商标因素,所谓商标也是面子。随着这种意识的逐渐增强,对自主品牌的冲击也越来越大。

  暂时战线收缩

  记者:内外双重因素夹击下,自主品牌应该如何发展?在品牌意识逐渐增强的今天,自主品牌如何在短时间内冲破阻力?

  罗磊:这需要政府的引导。从公务用车采购、部队采购开始,这是在政治层面上做一个表态,以后政府采购要向自主品牌倾斜,这是一个拉动因素。虽然其本身的销量对自主品牌销量贡献不会很大,但市场会发酵,会引发一些消费者买车时候的心理震动。特别是在大城市理念超前的一些消费者,引导他们购买自主品牌。


  其实任何一个国家汽车工业都会经历这样一个发展阶段,从萌芽、发展、自主创新到自主发展。过去中国很多行业的发展都是先依靠低级的模仿,后来到高级模仿,然后再做自主品牌。服装、家电都走过这条路,汽车也一样。

  自主品牌汽车企业要对自己的产品有精准的定位,确定市场在哪里,瞄准市场开发产品。同时服务要跟上,不能让消费者买了自主品牌汽车以后没有服务,不能因为汽车价格低就没有售后,更不能因为消费者的预期低,企业对自身的要求就低。企业要发展技术,调整对市场的定位,铺设好渠道。

  目前自主品牌在慢慢从一、二线城市退出,在向三、四线城市转移,这是正确的,待主品牌有竞争力了再回来。

  如果产品有足够的竞争力,自主品牌汽车的优势就能发挥出来,就能发挥本土优势、民族情结优势、成本优势。

  认清自己,认清客户群,认清市场,相信自主品牌汽车可以走出如今的颓势,找到一条发展的道路。

责任编辑: aaron